外贸网络营销-网络赚钱

外贸网络营销

作者：胡宝介

（2008 年 3 月）

前言

《外贸网络营销》是新竞争力网络营销管理顾问针对外贸出口企业实施海外推广推出的免费电
子书。《外贸网络营销》力图从网络营销的专业视觉出发，结合外贸出口行业及业务特性，给予
外贸营销人员最切合实际需求的、系统的外贸网络营销知识和指导。本书适合出口企业中利用互联网开拓海外市场的营销人员。

新竞争力与此同时推出“全球推广型网络营销综合解决方案”，通过专业的海外推广实施团队，为外向型企业开拓出口市场提供专业网络营销服务。详情浏览：
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无论您的企业所处哪一个行业，出口什么产品或服务，《外贸网络营销》将令您获益匪浅。本电
子书为精简后的免费版，完整版将整合到新竞争力“全球推广型网络营销综合解决方案”中供免费赠阅。

外贸网络营销可以简单地理解为利用互联网作为一种营销渠道、资源库和营销工具以开展外贸
经营活动的方式，是外贸企业实施电子商务的重要环节和内容，关系着外贸电子商务开展成败。

1 出口市场调查

外贸出口企业有必要对自己的出口产品所针对的海外市场、行业竞争情况、海外市场需求等方
面做一个全面的调研，这不仅是出口前了解国际市场的必要程序，合理的市场调查思想和方式也将贯穿整个出口经营流程，体现为一种有效的市场策略和竞争策略。

外贸出口公司实施网上调研主要从以下几方面切入：出口产品市场调查、竞争对手调查、潜在客户背景调查等。

市场调查通常根据地理位置或经济发展水平对出口目标国市场进行划分，明确产品所针对的重点出口区域及国家。

竞争对手调查是了解各种网络推广渠道中，曝光度较高的出口同类产品的企业网络营销调查，因为你将直面与他们的竞争。

利用互联网这个开放的平台，了解、掌握潜在客户的性质、背景、销售网络、市场规模等情况。

2 制定外贸网络营销策略

对于中小外贸出口企业来说，最重要的网络营销策略是网站建设策略和海外推广策略，二者是
相互关联的：网站建设是基础，网络推广是拓展。外贸网络营销策略确定后，将辅之以一系列专业的方式方法来执行。
网站建设策略：产品展示、在线服务、搜索引擎优化(SEO)、用户易用性；
海外网络推广：初期考虑综合性的海外推广；再结合对推广效果的评估，明确最佳海外推广方
式组合，以集中精力做好对自己最有效的营销推广。

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对于品牌企业、大型企业来说，外贸网络营销策略会综合考虑品牌、服务等较高层次的策略需
求，表现在网站建设与海外推广也将体现这一重点。

3 外贸网站优化建设

尽管网站建设是基本策略，但由于实际网站建设专业水平不高，导致网站无法通过搜索引擎这
个最大的信息来源渠道获得潜在客户访问，网站的营销功能难以发挥，从而一味依赖高额的搜索引擎广告或外贸 B2B
来进行海外推广，随着越来越多企业对有限推广资源的竞争，对出口企业来说，成本不低、效果不大、压力不小。

作为企业网上销售基地和网络营销主体，外贸网站建设的优劣直接影响出口业绩。只有网络营销导向的网站才能为企业真正创造价值。

专业的网站建设具有以下特征：

·网站自身能够通过搜索引擎自然检索产生大量访问量；

·用户使用方便快捷；
·顺利实现网站运营者商业目标。要到达以上三点，需要从以下方面进行网站建设：
1、外贸网站易用性建设网站易用性建设是指网站根据用户访问行为特点，对网站建设的各个要素进行以用户体验为中
心的优化设计，使用户在站内获取信息更加方便、快捷，从而顺利实现网站运营目标。

对于外贸企业来说，网站易用性建设重点关注以下方面的问题：
·网页加载速度影响外贸企业网站打开速度缓慢的原因主要有：国内主机、过于铺张的大图片/flash 形象展示、
网页制作的冗余代码或程序开发问题。

·用户浏览习惯

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海外用户的网站使用习惯与国内用户有所区别，考虑到这些区别，目的是使自己的英文网站更
加“本地化”，让用户浏览起来更加方便自如，比如：在当前页面打开而不是另启新窗口；网站兼容欧美用户大量使用的火狐浏览器。

·网页设计风格

与亚洲网站外观设计的明丽跳跃相比，欧美 B2B 网站设计风格偏简洁、成熟、大气，文字丰富。
这与欧美互联网发展水平及网民成熟度有关。鉴于这一情况，外贸企业的网站可迎合欧美网站外观设计特点，摒弃国内的设计思维和模式。
2、外贸网站搜索引擎优化（SEO）很多做外贸的企业深感其英文网站的搜索引擎优化很难象中文网站那么容易达到令人满意的效
果，这是由于英文企业网站的搜索引擎竞争环境以及 google 对网页排名的特殊算法所致。因此
要在英文搜索引擎获得上佳表现，出口企业网站的 SEO 必须全面专业深化才有成效。

目前，影响外贸网站搜索引擎友好的常见问题有：

·动态网页未做静态化处理
搜索引擎的索引程序对动态网页的抓取不如那些以 html 、 htm 结尾的静态网页，形如：
http://www.site.com/123.html。因此最好将动态网页实施静态转化。

·网页标题（title）设计不合理
Title 设计不合理的常见问题有：标题统一、堆砌关键词、title 与正文内容不一致等。

·产品缺乏丰富的文字描述大量外贸网站的产品展示只有千篇一律的货号、尺码、包装等信息，缺乏收录价值，更不用说较好的排名。

·使用复杂的网站技术
google 在其“网站管理员指南”中明确建议网站谨慎采用 Javascript、框架、DHTML 或大量 Flash
等，以免机器人索引时遇到麻烦。

·网站缺乏国外网站链接资源国内人士普遍对于海外的网站资源了解甚少，使得很多外贸企业网站在外部链接方面无任何作

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为，没有足够的来自英文网站或其它语言版本网站的链接。

·网站中英文版本混为一站中英文版本混为一站有诸多弊端，如主机放置地点不能兼顾两地；网页层次加深，结构方面失去优势等。

新竞争力推出的“全球推广型网络营销解决方案”在网站建设的环节就解决了以上困扰企业的问题，为综合解决方案最终发挥效果提供了根本保证，详情浏览：
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3、如何选择搜索引擎优化服务公司
搜索引擎优化作为一种专业度极高的服务项目，有着极其特殊的地方：效果难以量化保证、显
效周期长、效果处于一种动态变化之中、维护成本高、对服务商的专业水准和职业道德要求极
高。企业如果在自身不了解SEO的情况下聘请SEO服务商优化网站，经常遭遇无良服务商而导致网站重挫，这样的事件至今屡见不鲜。

由于企业实施搜索引擎优化都急切希望看到成效，这种迫切的心理与以上提及的搜索引擎优化
业务特点是矛盾的。但不少服务商为了争取客户订单，不惜违背专业要求去迎合客户，对搜索
引擎排名效果做出“承诺”和“保证”，这种不负责任的“保证”，结果往往将自己和客户的网
站推向危险的边缘——搜索引擎作弊！大量网站因为作弊被google等主流搜索引擎从搜索结果彻底清零，使企业开展网络营销遭受严重挫折。

那么，面对形形色色良莠不齐的“SEO专家”，希望实施网站优化的企业该如何选择、判断呢？新竞争力特别提示企业在与SEO服务商打交道时辨明以下几点：

·是否对你进行“效果保证” 没有人能够保证搜索引擎自然检索结果的排名效果，那些向你保证效果的，要小心。

·是否告诉你所采用的优化方式正规的服务商不仅要为客户进行系统的网站优化，更有必要将优化的原理和方法让客户知晓，这才是一种负责任的态度。

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·是否用具体关键词排名作为收费方式
用具体关键词排名作为收费方式不合理的原因在于：首先，服务商的注意力集中于片面几个关
键词而非网站系统，导致效果不持久；其次，以排名为收费方式的原理与是否进行效果“保证” 一致，均是对搜索引擎优化专业精神的背离。

新竞争力网络营销管理顾问建议企业在寻找搜索引擎优化服务商之前，最好在先了解一下网站
优化和搜索引擎友好的相关原理和知识，通过咨询比较以了解服务商的专业水平。同时，如果
希望网站在短期内达到非常明显的、确切的效果，不如先考虑做搜索引擎竞价广告，避免由于自己的急迫性导致自己被 SEO 服务商表面的承诺所蒙蔽。

在打好了网站建设基础之后，随之而来的网络营销活动就是网站推广，海外推广策略和方法也就成为外贸网络营销的核心。外贸网站海外推广主要有以下思路：

4 搜索引擎广告（关键词竞价广告）

关键词竞价广告根据不同搜索引擎厂家有各种称谓，如 google 产品叫“adwords”。关键词竞价
广告是近年来网络广告中增长最快的网络广告模式，尤其适合中小企业的网络推广。

关键词竞价广告对于外贸企业来说具有以下优势：可按国家及区域定向投放；点击后才付费，价格相对低廉；广泛触及海外潜在客户；可自主管理、随时监控广告效果。

但同时，关键词竞价广告也存在以下弊端与问题：由竞争对手、网站联盟等产生的恶意点击加
大广告成本、关键词策划不合理导致无效点击、对广告客户专业水平要求较高。
1、关键词策划一般思路搜索引擎广告是基于关键词购买的广告，关键词直接决定广告的转化效果和成本投入，因此做
好关键词策划是搜索引擎广告的核心问题。

关键词策划应站在潜在客户的角度考虑问题。关键词选择的一般思路包括：确定核心关键词、
借助搜索引擎提供的关键词建议工具、分析竞争者使用的关键词、查看流量统计关键词分析等。

关键词筛选原则：更低 CPC 价格、更高广告排名、更多客户转化。要符合这三点，可选择长尾
关键词，即该关键词购买者不多，广告竞争不激烈，可以用最低价格获得优先排名，同时长尾

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关键词由于属于多词组合式关键词，相比通用性关键词来说，定位更加准确。
2、搜索引擎广告投放的关键步骤海外的大部分关键词竞价广告都可以实现广告客户在线自助购买、发布，非常高效，同时提供
人工代为发布，加收服务费。自助投放关键字广告投放必须经历几个核心步骤：

·确定目标客户——选择广告投放区域

2、制作广告内容：关键词文本广告内容由三大部分组成：广告标题、广告描述。

·确定广告链接地址：广告所指向的目标页面叫 Landing Page（链接页）。链接页应该将广告
点击者直接引向该类别下的产品目录或搜索结果页面，以避免访问者进入页面后迷失。

·设置广告每天预算限额：广告客户可以决定广告每天最高消耗限额，当天金额消耗完后剩余时间将不再展示广告。

·设置关键词价格：关键词价格就是每次点击价格，是决定广告排名的关键性因素……
3、搜索引擎广告管理关键词广告从注册投放到广告显示才仅仅是广告战役的开始，广告的最终效果表现与客户的广
告管理能力息息相关。这些管理工作主要包括：关键词管理、报价管理、广告排名管理、广告展示率管理、转化率跟踪等。

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5 外贸 B2B 电子商务平台

B2B 电子商务平台本质上是一个贸易信息发布与管理的平台，对于没有任何知名度的中小出口
企业，借助这样的平台可以快速将产品信息和公司信息发布到全球，因此外贸 B2B 非常适合中小企业做网上推广。常见的外贸 B2B
网站类型根据平台性质和侧重的功能，可大致分为供求信息发布平台和 B2B 黄页目录。

B2B 供求信息发布平台均以纯互联网平台为依托，以亚洲资深的 alibaba、made-in-china、ec21

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等网站为代表，适应这些国家制造商云集、出口需求旺盛的特点。为了向付费供应商创造更多
订单机会，增强平台的竞争性，近年来这些 B2B 外贸网站纷纷参加线下的全球展会。

而 B2B 黄页目录网站多以欧美资深的传统工业目录起家，为适应互联网的全球化发展，推出网络版，形式上仍延续目录简明的特色。欧美的
kellysearch、kompass 等网站均属于这一类型。
与 B2B 供求平台不同的是，黄页目录广告的优势依然在其传统印刷目录上而非网络平台。

外贸 B2B 平台以其经年累计的海量产品数据库及企业数据库为依托，推出以下类型的服务：站内搜索关键词排名、海外买家直邮、网络广告等。

外贸 B2B 平台拥有以下独特优势：潜在买家集中，购买目的明确；操作简单；配套增值服务完善等。

但 B2B 供求平台也存在以下方面不足：供应商竞争激烈，买家忠诚度不高；缺少高质量买家；推广效果局限于平台本身的网络营销能力。

1、收费 B2B 平台的选择

面对形形色色的收费 B2B 网站，如何选择和判断呢？首先，网站的人气，即网站访问量是第一大指标，其次是看 B2B
网站自身的营销能力和贸易撮合方面的服务水平。

在此提出几个指标进行参考：

·B2B 网站的搜索引擎营销水平：包括平台的搜索引擎友好性及所在行业的关键词广告投放量情况。

·站内信息指标：通过查看会员当天发布的信息数量及所在行业的供求信息量掌握情况。

·Alexa 全球访问量排名分析，包括流量排名、频道访问量、用户来自哪些国家等数据，可反映知名度。

·网下市场推广能力：了解平台的行业背景资源情况，是否实施线下展会推广、目录宣传等。

·价格、产品特色和配套服务。

·试用考察：使用期间通过收到的询盘初步判断买家的数量和质量…… 通过以上方式综合考察，已经能够大致判断注册哪些外贸 B2B 的付费会员了。
2、B2B 电子商务平台推广常见问题

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长期以来，不少外贸出口营销员对 B2B 电子商务平台存在一些认识上和应用上的误区。对这些
问题认识不清已经制约了外贸整体营销的效果。总结起来大致有如下问题：

·过度依赖 B2B 平台，营销手段单一

·不了解各平台的信息发布排名机制

·信息管理不善

·平台选择的盲目性
3、选择外贸 B2B 推广还是搜索引擎营销？不少出口型企业咨询新竞争力，做外贸网络营销，在一定的预算资金下，是选择外贸 B2B 网站
推广还是投搜索引擎广告？跟大部分问题一样，这又是一个没有标准答案的咨询问题。我们认
为判断的基本思路还是依据各国采购商的网络使用行为。

通常情况下，传统产品的采购商对 B2B 平台的依赖程度依然很高，已经养成了到 B2B 平台寻找供应商的习惯。但如果是新型技术类产品如 IT
产品，使用搜索引擎查询的几率更高，因为从事
IT 行业的人士通常是搜索引擎的重度使用者。

除了行业因素，另一方面需要考虑的是国家差异。互联网越发达的地区，用户对搜索引擎的依赖程度也越高，如果出口目标国是欧美等国，则针对 google
的搜索引擎营销几乎是不可回避的事情。

此外，如果业务属于服务而非商品，则考虑搜索引擎的比重要大些，毕竟，外贸 B2B 平台的优
势是实物商品的供求而非服务，搜索引擎工具则没有这个局限，包罗万象。

选择外贸 B2B 推广还是搜索引擎广告，主要涉及到投入产出分析，所以还是要根据计划投放的
B2B 平台的服务和搜索引擎营销的价格、所在行业的竞争情况、关键词搜索量等因素进行深入对比分析再做结论。

从卓越经营、长远发展的角度考虑，建议外向型企业选择专业的海外推广综合服务，即新竞争
力根据大量出口企业咨询的需求基础上推出的“ 全球推广型网络营销方案：
http://www.jingzhengli.com/solution/quanqiu.html”，融网站优化、搜索引擎广告